电视广告文稿 |
|
|
| 作者：佚名 文章来源：不详 更新时间：2006-3-10 |
|
|
|
第一节 电视广告文稿的格式
第二节 电视广告文稿的表现形式
第三节 电视广告文稿的写作
第五章 电视广告文稿广告写作
电视越来越普及，不看报刊杂志的大有人在，不看电视的人却极少极少，因此， 电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类 型，也是广告市场中的主角。如在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。据前几年的 统计，电视广告占总经营额的441%。其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等 的经营额；台湾亦是如此，在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告的广告费 占总额的三分之一强。 电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体 的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本， 是制做电视广告的基础。这一章称为“电视广告文稿”就是指文字这一部分的写作。下面我 们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。
第一节 电视广告文稿的格式
因为电视广告要通过拍摄制作，所以它的文稿的格式与广播广告文稿、印刷媒体文稿的格式俨然不同。具体说来，它有四种格式。
一设计式
即针对电视广告拍摄所设计的方案、说明、要求。包括广告定向、广告定位、广告主题、广 告片时间，用什么音乐、画面、字幕制作重点是什么等。这种设计的电视广告文稿，实际是 计划书，具体的实施，包括用什么镜头，镜头与镜头之间怎样组合，镜头与声音的组合等工 作由广告摄制组完成。如下例电视广告文稿：
产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华” 广告定向：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要 让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人抽它，人人赞它。 广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士，从“万宝路”、“健牌”等外国香烟牌 子中夺过来。就好象日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国烟，这 样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将“金装中华”打到 国际市场上去，弘扬中华烟草之精英。 广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”： ——悠久：指“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子 。 ——和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳。 ——气派：显示一种高级的享受。 广告片时间：30秒。 配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐： ——悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。 ——爽朗：体现“和睦”气派。 ——明快：体现享用“金装中华”的高级人士精神奋发、不断进取的意境。 ——用丝竹音乐的原因： 1.丝竹音乐很能表达中华古男的精神面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。 2.在人的听觉上，区别于流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易记忆。 3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的“金属音乐”。丝竹音乐 会给外国消费者诸多联想，也易记忆。 旁白：(男)万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中 华文化。 (女)“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。 最后画的字幕：金装中华 特醇口味 与众不同 画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像，将观 众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白，使观众知晓这是中国(即使在国内播放，不同 凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕：金装中华，特醇口味，与众不同。 制作重点：这是情调型的广告片。重点在： 1.拍好六组名胜交镜头。要运用各种拍摄技巧手法，从各个角度反映名胜的迷人之处，该雄 伟的雄伟，该浪漫的浪漫，该平和的平和，各组名胜要有其感人之处，而统筹六组画面的则 必须是“悠久、和睦、气派”，目的在于反映中华文化的雍容典雅。 2.配乐的制作：根据各组画的不同而不同，有的鱼跃龙门，有的高山流水，有的江南小调， 总之要体现中华名胜的奇妙。
二基本式
基本式电视广告文稿的内容阐述广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐要求、演员要求表达 形式等外，还有画面的详细描述。画面的详细描述，实际上是一种分镜头脚本，它把拍摄的 内容、形式更具体化了。如下例电视广告文稿：
广告名称：东方航空公司 广告客户：东方航空公司 广告长度：30秒 设计说明： △东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司实力，广告诉求点是安全感。经过一年 的 宣传，东方航空公司已得到大众的信赖，人们普遍树立起这种观念：乘坐东方航空公司的班 机，安全，可靠。 △经过大量的调查，该公司发现同行业的其它各家航空公司也在做诉求点相同的广告，而大 众对本公司的安全感已树立，因而确定了今年广告的另一个诉求重点：服务一流! △本广告设计就是通过一般小故事来说明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种 亲切、温馨的气氛。乘我们公司的飞机，就好象在自己家里一样的舒适，会受到无微不至的 关怀。 △表达形式：故事版。 △演员要求很严，要求专业演员。一位有风度的中年男士、妻子及女儿；空姐一位；主角是 男士。 △画面主角色彩：蓝、白。(天空和飞机) △拍摄地点：机场。 △画面配乐：开始、结尾均用飞机起飞的实况，有力、有气势。中间镜头，可用轻松、温馨 的钢琴小曲。 △本片着重画人物的演技，通过这个故事，反映东方航空公司的服务周到。本片的目的是创 造一个舒适、温馨的气氛。 画面说明： 镜头一：机场全景。东方航空公司的一架飞机正慢慢着陆，镜头慢慢推近机身。 要求在阳光灿烂的晴天里，上午9点左右。 镜头二：特写：东方飞机在镜头横穿过，东方航空公司的字样、标志出现，从右到左。(切) 镜头三：接着追拍飞机着陆，在飞机的右前方拍。 镜头四：中景。机舱内，旅客们陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸了一下腰 ，面带微笑地走向镜头。(切) 镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱外的人，在寻找…… 镜头六：镜头透过机窗，推近出口处，一位年轻的女士带一小女孩在等人。 镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿(拥抱)，把女儿举起来……放下女儿，在 口袋里找东西——送女儿的礼物。 镜头八：男士面部特写：找不到礼物后的沮丧、烦燥的表情。他把小礼物丢在机舱里了! 镜头九：这时一位空姐手拿着男士落在机舱里的礼物走过来，送还给男士(空姐的出现有点 神不知鬼不觉的)。 镜头十：男士惊喜的表情；女儿高兴的小脸，抬头看父亲；妻子喜悦的心情……；空姐微笑 地转回身……。 镜头十一：飞机起飞，从左到右，出现“东方航空公司”字样(特写)。画外音(男声，中音 ，充满激情)：“东方服务，无微不至!”
又如“莎丽雅”电视广告文稿：
产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品 广告客户：广州市白云制药厂 广告长度：30秒 产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企 业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤三部曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤 水、爽肤露和润肤乳三种。 这则30秒的“莎丽雅”护肤品的电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护 理知识有奖问答的活动，广告片不仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅”给 予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一 个充满活力的纯情少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。 广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没 有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、迭化，达到目不暇接，一气呵成的效果 。 此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀 。 拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调 为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射 入的效果。 每个镜头时间在2秒左右，主要用迭化连接，造成一种快中有慢，错落有致的节奏。 演员要求： 女、男演员各一名。 女演员要求清丽脱俗，表演自然。 男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。 音乐：以萨克管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。 场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树 林边缘的开阔平整的草地。 分镜头脚本： 镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。 镜头二：边移边迭化入镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。 镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕 出现。 镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女子继续按摩脸部。此时窗的位 置正好在女子后方。 镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。 镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料， 有个小型的乐队在伴奏。 镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。 镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。 镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人 影晃动，焦距模糊。 镜头十：同一画面焦距对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模 糊。那女子感到有人看她，便跟男子打个招呼走开了。 镜头十一：图八中的男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写) 镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图(十一)的镜头。 镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面，这时女子在逆光下，产生轮 廓光，格外清秀飘逸。再切换图(十一)镜头。 镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女子口中默念：“莎丽 雅!” 镜头十五：“莎丽雅”产品特写。 镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)画外音：“护 肤保芳华，全凭莎丽雅。”
三简洁式
也就是直接把设想的电视广告荧屏形象用文字表达出来，虽然读起来象是一篇文学作品，实 际上是一个拍摄提纲。除此之外，并无其它内容，我们称其为简洁式电视广告文稿，如下例 ：
《南方125摩托车》——草原篇，电视广告脚本：
一望无际的草原上传来一陈急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。 地平线上跃出二位策马飞驰的牧民。 他们纵马狂奔，闯进了草原医院的护栏。 牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着：“大夫!大夫!” 一个医用救护箱挎在了医生的身上。 医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。 牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。 牧民跨上马，调头疾追。 摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。 医生驾车冲过河溪。 牧民策马直追。 遇到沟坎，医生飞车一跃而过。 马匹却在沟边踌蹰不前。 摩托车终于驰到蒙古包前。 夕阳西下，南方125摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地在等待着。 忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。 母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。 日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。 结尾字幕：有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。
四完成式
属于较复杂的电视广告文稿。它由二部分构成，一部分是广告拍摄脚本，一部分是广告拍摄 工作台本。所谓广告拍摄脚本，就是把文稿写成分镜头剧本，它包括镜别、画面内容、台词 、广告词以及音乐、音响效果的说明等。拍摄人基本上凭此可进行拍摄。所谓广告拍摄工作 台本，就是把上述脚本进一步的具体化。在拍摄电影、电视时，剧作者提供脚本，而导演将 脚本改造为工作台本，此时方可进入实际拍摄过程。电视广告的拍摄工作台本一般由广告创 作者完成。其要求是：要写成图象和声音对列的格式，以取得看与听同步的效果。一般程序 是：左右平行而下，左边写画面部分，包括字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、 演员的简明提示；右边写音响部分，包括解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及对 上述内容如何处理的简单提示。 【 例 文 】 《南方黑芝麻糊”电视广告文稿》 (一)广告拍摄脚本 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。 镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。 镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。 镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长…… 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。 镜头十五：(叠画)产品标板。 镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。 (二)广告拍摄工作台本 时间：约30年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷 人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 片长：30秒镜号景别镜头 运动画面内容广告词(台词)音乐、效 果1
下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女 儿跟随其后 芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动 男孩从门内跑出 出画 女孩用木棍搅动 芝麻糊锅 芝麻糊担子 妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内 递给一位老太婆 锅·热气 男孩 搓手、舔唇迫不及待的样子 勺倾，热乎乎的芝麻糊流出 碗接 男孩喝芝麻糊 女孩窃视 妇女接过碗 男孩舔碗 女孩掩嘴善意地笑 妇女给男孩又加一碗芝麻糊 男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊 商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻 糊哎!” 男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”
妇女叫卖声 ：“黑芝麻糊哎!”
左下角叠字幕“南方黑芝麻 糊”
叠字幕：“ 一股浓香一缕温暖” 男声： “南方黑芝糊”音乐起↓ ············音乐止
第二节 电视广告文稿的表现形式
电视广告文稿有许多表现形式，如，或以调查研究或科学论据的方式，证明某产品优于其它 品牌；或将商品人格化；或为商品载歌载舞；或用文化名人推荐商品，或为商品创造出一种 动人的意境和故事等。最主要的有以下表现形式：
一故事型
以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动 作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿：
杜邦化学宝库电视广告
(镜头渐显) 1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。 (音乐减弱) 解说员：这是个了不起的屋子，简称“标本室”－位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们——也许是为人类谋取惊人的福利。 (音乐减弱) (镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯——磺胺”。) 解说员：(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。——就是这个。 (音乐由强变弱)(溶入) 2.约翰·霍普金斯医院里的佩林·H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。 解说员：这是1936年的约翰·霍普金斯医院的佩林·朗格医生的办公室里开始的。 郎格医生：(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍伯(挂上电话，转向自己的秘书)。 噢，刚才说到哪了? 秘书：(一面照读刚才听写下的笔记) 德拉瓦·威明敦·杜邦公司： 亲爱的先生们，我们用点亚氨基苯磺胺，对白鼠的溶血性链球菌感染进行实验研究…… (招头看看郎格医生) 您刚才就说到这儿，郎格医生。 (镜头移近郎格医生) 郎格医生：好了，我们有证明表明：这种药对于治疗人体的这种疾病，可能也有价值。你们 手头有这种药吗? 3.实验室助理员正在翻阅档案。 (溶入) 解说员：在杜邦公司里，人们正在寻找这种化学药品。在一张写着1929年的卡片上…… (实验室助理员抽出卡片之后，笑了) (音乐：稍微扬起后又减弱了) 解说员：(继续)这种药品最初是研究用作染料的，后来发现别的染料更好…… 4.插入：固定的拍摄药品架，一只手从架子上拿起了磺胺药瓶，离开了背景。 解说员：自那时起，这种药品还没有派过其他用场，一直贮存到今天才拿给了朗格医生。 (音乐开始又减弱) 5.近距离拍摄郎格医生，还有另一个人在查看图表。背景是个典型的生物实验室。那个人停 止观察图表，若有所思地拿起了一只空罐。 解说员：对白鼠链球菌感染的实验结果非常成功。郎格医生决定扩大到人体实验。可惜，杜 邦公司送来的全部药品都已用完。他正在打电话要求再送一些药品…… 6.实验室助理员和另一个人——一位杜邦公司负责人正在办公室里。 实验室助理员：对不起，标本室里边一克药也没有了。 负责人：可是郎格医生还要一磅的药，所以咱们得替他想想办法。 实验室助理员：(表示不同意)可这样一来咱们就得停止其他工作了…… 负责人：是的……可这是救人性命的大事啊。咱们还是满足他的安排吧，怎样? (音乐戏剧性地奏起) (缓慢溶入) 7.郎格医生正和另一位医生在自己的办公室里观看医学图表。 郎格医生：(激动地)效果简直是惊人的!它在治疗腹膜炎、血液中毒、猩红热和耳溃疡方面 简直是创造了奇迹。 (把图表交给了另一位医生) (那个医生也望着图表点了点头)。 (音乐奏起又减弱) 解说员：这一新发现的奇妙药品，能够对折磨人类多年的感染性疾病发动攻击并将其消灭。 (溶入) 8.标本室内，摄影机固定拍摄架上的一只药瓶，瓶里装的是磺胺。 解说员：如今你知道这种药品的简称。 (抹掉后再现瓶上的标签) 9.只有两个字，就是“磺胺”。 解说员：磺胺! (音乐起伏) 10.从磺胺”这个字开始，摄影机从药瓶摄离，并向后撤出屋子。 解说员：磺胺的制造业终于由医药公司接收。然而，这件事再次表明了杜邦公司保护其研究 成果这一决策的长远威力。 (标本室的门慢慢关闭) 解说员：(继续)因为，谁能说今天封存起来的东西，明天不会发生不可预料的功效呢? 11.椭圆形的杜邦公司标记。 解说员：通过化学，为创造美好的生活而产生美好的东西。(音乐达到高潮)
上则广告，可以说是集中式故事型，即故事情节集中，并一次播映。还有一种故事型电视广 告，即把广告编成系列故事，分若干阶段播映完，以达到长期吸引消费者的目的。 如1990年，麦卡恩·埃里克森环球广告公司伦敦分部创意，由其纽约分部制作完成了一套广 告片。这套广告片，是为宣传雀巢公司牌名为“品尝者的选择”的速溶咖啡，它便是一套别 具风格的广告系列故事片。 这个咖啡广告的主角是一对青年男女，由两位专业演员扮演。 电视片中的这对男女于1990年底出现在观众面前。女士偶然敲开男士的门要求借一点咖啡，二人因此相识。 第二个插播广告描绘了女士归还咖啡的情景。 在下一个广告片中，他俩出现在女士的家里，边喝咖啡边聊天。这是他们的第二次约会。此 片的结尾以女士嘟起双唇的动作定格。据麦卡恩公司创作部主任的解释，这个动作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又将如何： 直到1992年9月17日第5个新的广告片，才重新开始继续这个没讲完的故事。正当他俩显得热乎起来时，突然闯进另一位男士。此公似乎也对那位女士一见钟情。究竟这对男女的恋情能否经得起“第三者”的插足?且看下回分解。 观众如此有兴趣。他们的胃口又被吊至1993年初。雀巢公司速溶咖啡营业部主任透露说，只 要观众对这个故事感兴趣，“品尝者的选择”广告系列片还继续下去。
二演员直陈型
就是请一个演员直视镜头(即特写镜头)，真诚热情地介绍产品或服务事宜。例如“蓝天六必 治牙膏”电视广告：
清晨，一位朴实的中年男子手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着：“我 的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。牙好，嘿，胃口就好，身体怪棒，吃饭嘛嘛 香，您瞅准了，蓝天六必治!”
三解决问题型
先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。此类广告往往以科 学实验的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。如“海飞丝”的电视 广告。
情爱·头皮屑·海飞丝
(一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。) 男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是……我的头皮屑……(女子作 不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告： 画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞 丝的一边，就看不见头皮屑。 P&G，世界一流产品，美化您的生活!
四名人推荐型
即用名人爱用某种商品的镜头，或用名人直接出面推荐商品的镜头进行广告宣传，利用“名 人效应”，以造成观众对产品的好感和信赖感。如美国名人马里兰州萨里斯堡市帕都食品公 司董事长弗兰克·帕都为“帕都肉鸡”作的60秒电视广告：
人们问起我的肉鸡时，总是提出两个问题。第一个问题是： “帕都，你的肉鸡怎么会有这么好的金黄皮色，简直令人难以置信。你可不是把肉鸡染成这 样的吧?” 实是求是地说，我们的肉鸡皮色绝对没有什么人造的东西。如果你也有鸡，喂以优质黄玉米 ，紫苜蓿，玉米麸，金盏草等，你的肉鸡也会是金黄色的。对鸡进行染色是不行的。 另一个问题是： “帕都，你的肉鸡怎么这样肥嫩多汁。你可不是把肉鸡注射荷尔蒙吧?” 问这种问题真使我有点恼火。我怎么会干这种事呢!鸡吃得像我一样好，生活得像我一样好 ，难道还会长不好而要采取人工方法吗?
弗兰克·帕都为了有效地推销自己的产品，利用自己为知名人士这一有利条件，就一些人对 肉鸡质量抱有怀疑的心理，进行驳斥和解释，产生了良好的促销效果。
五剧情型
有一些电视剧、电视、小说，其情节故事、人物形象家喻户晓，甚至有时一时成为人们街谈 巷议的话题，电视广告以这些人们的熟知的情节内容、人物形象作为广告的缘起和依托，可 以引发人们的兴趣和关注。 如“消纤酶”的电视广告：孙悟空见炼丹炉门上写着“待我救他一命”，然后捉住一条蛇， 将其毒液挤入药葫芦。太上老君服药后痊愈，问什么药，医生告诉他是“消纤酶”。孙悟空 的故事妇孺皆知，他要为炼制长寿丹的太上老君治病，其药自然不同一般。此广告无疑能引 起人们极大的兴趣。 又如下例关于“镇脑宁”的电视广告： 要真头疼，就用得着的镇脑宁
《渴望》中刘大妈扮演者：“《渴望》播出这么长时间，还有不少观众惦记着我，说王沪生 气得我经常头疼。这不?又寄来了镇脑宁。不过，要真头疼，就用得着了。”
此广告把剧中的人物与现实的演员混同起来，把剧情与广告结合起来，实为手法高超。它既 宣传了商品，又不露多少痕迹，比直露的正面广告宣传更易为人接受。
六生活片断型
把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变 人们对某些产品的态度。这类广告，贴进生活，令消费者感到亲切、自然、放松。 例如“贵州神奇痔疮药盒”的电视广告：
镜头一：一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地在来回踱步，发出呻吟声：“哎唷、 哎唷……”。 画外音(女声)：“怎么啦?”(关切地) 镜头二：男子边走边回答：“痔疮……哎，有好药吗?”(面部特写，企盼地) 画外音(男声)：“神奇疮药盒”。 画外音(女声)：“怎么样啊?” 镜头三：(切换)男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中：“神了!” 画外音(男声)：“贵州神奇”。
又如，杉杉西服广告
电视广告一： 画面：一女士在路上款款而行，后面缓缓驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，并冲出 两 个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位端庄潇洒穿西装的男士。他捡起足球递予男 孩，然后上车而去。女士目睹一切，心中赞道(画外音)：“好一个穿杉杉西服的男子!” 画面推出杉杉集团标记，并伴以旁白： 杉杉集团”。
生活片断型电视广告在外国亦是比比皆是，比如：日本松下传真机电视广告。在日本一个普 通的家庭环境中，操持家务的妻子不慎打破了一只茶杯。她要一只新茶杯，希望丈夫在下班 途中顺便买一只，便用松下传真机与丈夫联络。临近下班，丈夫看到窗外下着瓢泼大雨，想 到自己走出地铁站后距家还有相当一段距离，便用传真机告诉妻子，请她届时带着雨伞在车 站等候。夫妻俩碰面时用手势询问交谈，这时观众才明白，原来妻子是哑人，无法用电话与 丈夫联系，传真机帮助他们迅速快捷地传递了信息。丈夫带回了妻子需要的茶杯，妻子带着 雨伞接到了下班回家的丈夫，两个愉快的撑起伞，相伴而行，消失在傍晚的雨幕中。结尾处 一个男声道出了广告语：“温暖人间的信息交流工具”。这个生活片断型广告曾获1990年日 本电通优秀奖。
七动画型
即借用动画片的原理来制作广告。 动画型广告包括迪斯尼式的卡通、各种图解。它的最大优势就是把幻想和现实紧紧地交织在 一起，利用浪漫手法，表现商品特性、传达劳务信息。例如让动物享用商品，然后发生赞美 声；让汽车、自行车在空中飞翔，让牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作为一种宣传手段，动画 这种形式尤其在表现抽象的、内在的、摄影机难于拍摄清楚的那些产品和商标中，有独特的效果 。 例如《白云边酒》电视广告，就以一组清新、雅致的水墨动画表现了酒的香醇高雅的品味和 神韵：
画面一：古朴的衬底上映出“公元七五九年秋，诗仙李白游洞庭湖……”的文字。 画面二：水天一色静静的湖面上，一叶扁舟缓缓驶入，踏碎了月光的倒影。 画面三：李白伫立船首，微风吹拂着衣衫，一簇簇芦花从船头闪过。 画面四：秋叶飘零，李白卧于船首。船轻轻地在洒满月光的湖中行驶。 画面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻着胡须仰天吟诗：“南湖秋水夜无烟，耐可乘 流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。” 画面六：朦胧月色中，小桥后、茅亭间亮着几点暖暖的烛光，酒幌随风摇曳。 画面七：李白卧于酒坛边，邀月对酌。 画面八：静静的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，随即又落在荷叶上。 画面九：船下倒置着空空的酒坛中滴下一滴酒于水中。酒香诱来几条鱼儿，泛起阵阵涟漪。 旁白：白云边酒由此得名。白云边酒，历史悠久。白云边酒香醇高雅。 画面十：又一滴酒于水，在水纹散开处，化出“白云边”三个字，接着又化出白云边的酒瓶 造型。 画面十一：古香古色的衬底上映出字幕：“白云边酒厂，中国湖北松兹”。
这一广告片，以中国传统文化作为表现手段，选用人们熟知的诗仙酒圣——李白酒吟诗的情 节，对宣传商品信息作了大胆尝试。 该广告荣获92上海国际动画节广告单项奖。
八TPO广告
所谓TPO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、Positio n(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，巧妙地安排同一品牌的广告，根据接收对象的 时间、场所的不同，分门别类，连续播映，在形成比较强大的广告攻势的同时，又力求用最 亲切委婉的表现手法去“讨好”每一位观众。 例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TPO广告攻势就颇为成功。 清晨。7：30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息：紧张繁忙的一天已经 开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。 上午，9：30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬， 手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您 的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时 体现出你对家人的温柔爱心。 午间，12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司 午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精 力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。 晚间：10：10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近一看客昏 厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播进一段对话：今天可热得够呛，你 们看，刚才那位女士可能中暑了。据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也 会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来， 以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码…… 这种广告形式从不同的时间、地点、场所反复地传播可口可乐的广告信息，从心理上加强人 们的记忆，强化了可口可乐的品牌形象，更重要的是，它改变了传统电视广告中高密度、强 刺激、单一硬性灌输的做法，把广告信息与人们生活周围的琐事挂起钩来，和风细雨滋润心 田，其促销作用是不言而喻的。本问题参见卢小群：《现代广告文案艺术》，中南 工业大学出版社1997年10月版，第184页—185页。
九口号型
把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形 成有吸引力的广告口号。其形式各异，灵活多样，或口号，或歌唱，或旁白，或字幕。如：
万家乐，乐万家。 ——万家乐电器系统广告 拥有金鱼，拥有爱。 ——金鱼电器系列广告 病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。 ——华素片广告 要想胃舒，请服胃苏。 ——胃苏药品广告 东奔西走，要喝宋河好酒。 ——宋河酒广告
等等。准确生动的广告口号，再加上采用特殊的字幕和音响效果，既能起到画龙点睛的作 用，强化产品形象，又能让观众加深记忆。
十小品型
电视小品广告主要运用蒙太奇手段和画面来感染观众，因此，无论解说或者对话都要少而精 ，恰到好处。如美国贝尔电话公司推销电话的电视广告
电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇起身去接电话，一 会儿，老妇人回到餐桌。 老先生：谁的电话? 老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事? 老妇人：没事。 老先生：没事?几千里地打来电话? 老妇人呜咽说：她说她爱我们。 (两位老人，相视无言，激动不已) 旁白：用电话传递你的爱吧!
人物对话既情深又精练，特别是最后一句：“用电话传递你的爱吧”，既情真意切又画龙点 睛地宣传了商品——贝尔公司电话。 小品型和故事型电视广告既有同亦有异，“同”在它们都要有情节和人物；“异”在长短不 一： 故事型的篇幅较长，小品型的篇幅较短。当然，由于长与短的区别，亦会影响到情节。一 般地说，故事型的情节较之小品型稍微要复杂一些。小品型的情节较之故事型稍微要简单 一些。
十一亲情型
由于工业社会的迅速发展，工作和生活节奏的加快，社会生活愈来愈显得没有人情味，人际 关系日趋淡漠。正因为如此，人们更需要日常生活中的家庭温暖和亲情。如果广告通过画面 、文字、色调、气氛来渲染、描绘日常生活的温馨以及亲人和朋友之间的亲情，往往可以达 到缩小广告诉求对象与消费者心理距离的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购 物动机。 1992年到1993年度，港九铁路公司推出了一系 列的亲情怀旧电视广告，拍摄地点选择在北京草木宜人的郊外，人物是一群质朴可爱的儿童 。 整个电视画面色调呈灰、淡、旧，以勾起人们对过去年代的回忆。整个系列的主题是：我们 与您一步步同行。第一个广告是几个孩子在铁轨上玩着一辆老式的铁道养路用的巡道车，笔 直的铁轨一直伸向遥远的前方，喻示着港九铁路由初创的艰辛以及伴随着广大民众一起迈向 未来的良好祝愿。第二个广告是一群可爱的儿童在玩着开火车的游戏，画面中孩子们认真地 模仿：“呜!呜!”火车的鸣叫声，其纯真与可爱让人们不禁回忆起自己的童年。镜头对着孩 子们腿部的特写，喻示港九铁路一步步地与广大乘客同行。由于整个广告怀旧和亲情的气氛 ，更加使人们产生：“这是我们自己的铁路”的感觉。这两个广告从创意到制作所采用的亲 情式表达，使人们难以忘怀。 第三个广告仍是一群可爱的孩子在玩着跳房的古老游戏，这一广告继承了前两则广告的表达 方式和手法，从孩子们稚气和略显笨拙的游戏动作，引起人们对童年美好时光的记忆，辅之 以铁路公司将更加完善其服务的广告词，更加深了受众对整个系列广告的印象。 夏普掌上宝可视摄像机电视广告——新生宝宝篇，亦属于亲情型电视广告。 年轻的父亲在工作之余拿出可视摄像机欣赏自己刚刚出世的宝宝，旁边的同事见状都 围了过来，喜爱之情溢于每个人的言表。产房中的妻子又通过可视摄像机看到了丈夫同事们 的真诚祝贺，倍感幸福。这时丈夫诙谐地对妻子说：“他们说幸亏不像我。”意思指自己长 得不怎么样。妻子却一往深情地说道：“真得很像你。”流露出幸福满足的微笑。这一温情 、生活化的表达，对广告所诉求产品的特点进行恰如其分的揭示，不仅亲切、可信，并使有 此类情形的家庭和丈夫产生了马上就去购买的欲望。参见欧阳康：《现代广告—— 表达与创意》，中国社会出版社1996年1月版，第122页-123页。
第三节 电视广告文稿的写作
电视广告文稿的写作涉及到创意、语言、怎样写三个问题
一电视广告的创意
我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意，没有创意 就没有生命力。 创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入 俗套。创作者要有独特的构思，以新鲜取胜。如法国一则宣传“Pioneer”钢琴电视广告片 ，就具有一定的新意：
一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐， 一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画 面，连续六、七个镜头，最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下 ，穿过金门大桥，消失在画面的远方。紧接着出现广告语：“说不出的趣味，Pioneer”。
这里看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所创造的气氛和情绪都充满了新鲜感。仿佛通过 广告在说：“请看这样的生活，这样的工作和这样的乐趣”。 创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、 咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留 下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例： 中国人民保险公司上海分公司广告 镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。 镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。 镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和 玻璃碎片四处飞溅。 镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨 迹回复到 架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲自在地游来 游去。 镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。 镜头七：(叠化到全景)拾元的人民币迅速一圈排开。 镜头八：(全景用特技叠上字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。
在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的突然跌落、粉碎，能使人联想到 “天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语，金鱼缸的神奇复原使人自然联想到参加保险对人 身安全和财产的保障作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等口号的广 告，其感染力和说服力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的保险广告。 电视广告创意的关键之三就是要注意吸引观众。 电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态的 面对面的媒体。由于绝大多数观众在收看电视节目时，对广告的收看完全是不经意的、被 动的，因此，电视广告一开始就必须突破观众的松驰状态，引起他们的好奇、兴奋等情绪， 以吸引他们的注意。如下例德国的汉堡包广告：
电视画面： 一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。 整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。 到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包 。
汉堡包广告的成功在于悬念的运用。当广告画面上出现胖胖的两条小腿留下的脚印时， 观众看后由于不解其意，好奇之心马上被引起，开始颇有兴趣地猜测广告的内容。当第二天 、第三天同一个画面又出现时，观念更觉莫名其妙，好奇就成了专注的注意，猜疑也转为对 释 疑的积极思考。当第十天、第十一天，一切依然如故时，观众的思绪完全被“悬”了起来， 为到底是怎么回事，解释疑团、寻根究底的强烈欲望，驱动着人们更加心神贯注于广告内容 。到了第十六天，观 众的胃口被吊足了，那一个个可爱逗人的小脚印下才跳出一个个同样可爱诱人的汉堡包来。 至此，悬念开释，噢，原来是汉堡包广告。 凡是看过这则广告的人没有谁会忘记如此“千呼万唤始出来”的汉堡包。这十六天的广告效果 与一般广告形式连做十六天的效果是不能同日而语的。
二电视广告的语言
电视广告语言是一种综合语言，它是由画面语言、文学语言、音乐语言这三种语言构成。其 中画面语言包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接；音乐语言包括音乐和音响； 文学语言包括解说词、演说词，但主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。由于本章主要阐 述电视广告文稿的写作，所以也只探讨文学语言，为了表述的方便，我们称其为“电视广告 文稿语言”。 电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、独特性。 形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如见其人，如闻其声，如触其物，如 临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言，这就要求语言的意义要准确、具体地传 达出事物的个性特征。语言都是对事物的区别和概括，概括的范围越广，消费者的印象就越笼统，则难于形成具体的感性印象。所以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的 一般意义，而要表现特定事物的特殊性，即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是紧密 联系着的，只有表现出了事物的具体特征，表现出某一具体事同其他事物的不同之处，才能 给消费者留下具体鲜明的印象。 新颖性，指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言的“自动化”是相对立的。自动化 语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言，在这日常语言中是 司空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象，带来新奇的感受，电视广告语言就要力求运用 新鲜的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。 独特性。语言的独特性，实际上是指语言的个性化。这里所说的个性化，包含着两个意思： 一是指作者语言的独具特色，即语言能充分体现广告创作者的个性风格；二是指电视广告文 稿语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。 电视广告文稿语言的形象性、新颖性，这和其它体式广告语言要求是一致的，这里只重点谈 电视广告文稿语言与众不同点。 电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。 (一)跳跃性 一则电视广告，播放的时间一般不超过60秒，而声音部分占用的时间更短。因此电视广告文 稿语言不能按部就班地表达，而应如影随形，随着画面的跳跃而跳跃，力求最大限度的简炼 。如下例小白兔高级儿童牙膏的广告：
画面部分解说词①一只白兔捧着一个胡萝卜。①多大 的萝卜呀!②咬萝卜。②哎呀呀，牙齿好疼啊!③一些细菌往牙缝时钻。③原来是牙细菌在捣乱，没关系，我用高级 儿童牙膏对付它。④小白兔用高级儿童牙膏刷牙，把满嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的细菌逃跑了④牙细菌溜走了，现在我的牙齿刷得多白呀!吃 东西可省劲儿了。⑥嘎嘎嘎，把一个胡萝卜吃得精光。⑦出现三个字：爱!爱!爱!⑤小朋友都爱小白兔高级儿童牙膏。⑧小白兔在解说。⑥小朋友，你们如果要买儿童牙膏，可到各大百货 商店来找我。请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。⑨出现厂名：杭州牙膏厂出品。 这则广告的语言跳跃性也很强。就拿解说词①和②来说吧，①“多大的萝卜呀!”这句的话 题是“萝卜”；②“哎呀呀，牙齿好疼啊!”这句的话题是“牙齿”。“大萝卜”与“牙齿 疼”之间的关系是什么呢?省略了。又如解说词④和⑤之间也省略了一些解释语句，但与画 面⑥小白兔吃萝卜的表演和画面⑦上打在荧光屏上的三个“爱”字结合起来后，就变得生动 、自然、恰如其分了。可见停顿和跳跃是电视广告语言独有的特点。 (二)和谐性 由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三种语言构成，所以在创作电视广告 时，要注意文学语言与其它二种语言的和谐统一，不能有分裂感、不妥贴感。 如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。
图象部分解说词①东芝牌彩色电视机，以黑白条纹著称。 ①一台黑白条纹的东芝牌彩色电视机。〖2〗②看!②五颜六色的鲜花。〖2〗③图象多么逼真!③鲜花丛中许多漂亮的蝴蝶飞来飞去。〖2〗④跟实物有什么两样! 图象部分即是画面语言，它和解说词相得益彰，再跟歌曲、音响效果配合默契，“起承转合 ”十分自然，有力地突出了广告形象和色彩逼真这一主题。
三撰写电视广告文稿的特殊要求
在撰写电视广告文稿时，应掌握电视剧本的特殊要求，主要有以下两点。 (一)鲜明地体现视觉形象。 电视虽称为视听艺术，但主要还是视觉艺术，它是通过许多连续不断的画面来描写生活的， 它的艺术形象是直接反映事物运动形态的视觉形象，画面上所表现的内容，都是能给观众以 直观的可见的视象，这就决定了电视广告文稿所叙写的内容要能鲜明地体现出视觉形象，具 有具体、实在的视象性，以便转化为银幕形象。 比如，如果是报刊广告，你可以写这样的广告词：“冬天，人们要喝热的果珍……”但照搬 到电视广告，就不行了。作为电视广告文稿，就必须把冬天的征候如雪花、冰块、棉衣等描 写出来。这就是我们所说的视觉形象。 如宁波杉杉西服的一则电视广告：
电视广告二： 画面：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳跃；男士在穿衣镜前审视自己穿的杉杉西服；穿 杉杉西服的男士在草地上奔跑扑蝶；男士跃上天空，渐渐远去。 画面推出杉杉集团标记。 广告语：“编织自己的梦想，要有高瞻远瞩的眼光，随时审视自己，不断超越过去，潇洒人 间。杉杉系列服装。”
关于画面的描写部分，没有抽象的叙述，没有夸张、比喻一类的修饰语，完全可转化视觉形 象。 (二)运用蒙太奇手法进行结构和表现。 蒙太奇是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其 借用到电影方面，意为电影(包括后来的电视)镜头的剪辑和组接。蒙太奇包括剪辑且一点也 离不开剪辑，但蒙太奇又不是剪辑。剪辑只是把镜头素材中的冗长、拖沓的部分剪掉，使影 片更加集中，有强烈的戏剧效果；蒙太奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄 影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。如 一则电视广告有这样的画面：第一个镜头是：湛蓝湛蓝的象大海一样的天空，上面飘着奇形 怪状的洁白洁白的云朵；一望无际的草原，没有房屋、人类，只有一群健壮的奶牛在安详地 吃着绿草。紧接着切出第二个镜头：一位佳人端着一杯鲜奶，缓缓喝下，脸上露出满意的笑 容。最后打出鲜奶的商标。此广告只有音乐，没有一句广告词。但通过上述二个镜头的组接 ，给消费者传达了这样的信息：这个品牌的牛奶来自没有污染的大草原，是地地道道的绿色 食品。真是此地无声胜有声。看了这样的广告，不由得令消费者心动。 总之，蒙太奇是电视结构的基本手段，它可以在镜头与镜头之间建立起新的意义或象征的关 系，表达单 个镜头所没有或不够鲜明的情绪或观念。因此，广告创作在构思时必须考虑怎样运用蒙太奇 的技巧，让观众留下深刻的印象，怎样通过镜头的剪辑去表现商品的概念，以创造广告艺术 的美的境界。
|
| 文章录入：alex 责任编辑：alex |
|
上一篇文章： 广告口号
下一篇文章： 前言 |
| 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
