广告策划书的撰写 |
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| 作者：佚名 文章来源：不详 更新时间：2006-3-10 |
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第一节 广告策划的特征及内容
第二节 广告策划书的撰写
第七章 广告策划书的撰写
任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。
第一节 广告策划的特征及内容
一、广告策划的特征
广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战 略和策略进行的整体运筹规划的活动。 广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是 系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征： (一)具有指导性 广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划 对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 (二)具有整体性 广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广 告活动的方方面面，策划时要考虑周到。 (三)具有事前性 从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标 、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的 对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。
二、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对 广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、 广告策略等进行策划。 (一)广告环境分析 所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场 环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。 广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治 环境、国际环境和政策环境等。 经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的 购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿 命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和 处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项 新的法律、规定、条例、办法。 从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的 分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。 如“活力28”广告策划中对市场的分析：
市场分析
1.竞争对手分析 (1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的 高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为： A.产品质量较好。 B.本地产品，长期经营。 C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用。 D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。 E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。 (2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如： A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。 B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。 C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。 (3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据： A.传达率：看过高富力广告的人 占调查总数的71.8% 没看过的占28.2% B.喜好度：喜欢高富力广告的占50% 一般的占48% 不喜欢的占2% C.信息来源： 电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。 报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。 D.使用情况： 用过的占56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩为34%。 没用过占43.4% 数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。 2.产品分析 (1)质量：活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富 力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。 (2)包装：活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力 竞争的实力。 (3)价格：活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。 3.消费者分析 广东地区北方的消费者有不同的特点： (1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般 不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。 但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。 (2)使用方式：广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所 以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。 (3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是 无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上 普通粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。 4.销售渠道分析 (1)活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头 、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。 (2)活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量 不限多少”的优惠措施，但见效不大。 (3)活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购 买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。 另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力28。 5.以往广告效果分析 经过去年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象，许多客户都 是从珠江台上看到电视广告前来订货的。 由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告 定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交 错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992 年仅在2—6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活 力28去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所 以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。 6.潜在市场展望 (1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。 (2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。 (3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。 (4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28 提供了机会。 7.开拓广东市场的重要性 (1)广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。 (2)广东推行活力28产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。 (二)确立广告目标 广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上 看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种： 第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。 第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。 第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。 第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。 第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。 第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。 第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。 第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。 第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。 第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。 第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。 见倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。 在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中 的“广告目的”：
根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为： 第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。 第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。
又如“活力28”广告策划中的“广告目的”：
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度， 并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。 (三)明确广告对象 广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者，广告对象的策划目的是解决把“什 么”向“谁”传达的问题。这是广告活动中最极为重要的问题。没有对象，就是无的放矢。 但一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群。陈培爱先生认 为，分析广告对象要从四个方面入手：“其一是社会职业层，例如，知识分子阶层、工人阶 层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家阶层等。其二是家庭状况， 例如：家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社会职业阶层的组成部分。其 三是个人情况，如年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、婚姻状况等。其四，用户关心 点分析。 各人都有各人所关心的重点，即使在同一商品上，人们也会有不同的追求和企望 。广告应对用户的关心点而发，以求与用户的关心点相吻合，任何一个广告都不能追求过多 。”见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第7页。 如“活力‘28’”的广告对象是：打工族，年轻的、未婚的上班族，25—45岁的家庭主妇。 (四)确定广告主题 广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。一个广告主题不明确的广告，等于 什么也没有“告诉”。策划广告主题，就是消费者容易理解广告去告知他们的是什么，要求 他们做什么，从而达到广告的目的。如台湾“可口可乐”广告策划中的“广告主题”：
广告主题
“可口可乐”在台湾之宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意”。理 由如下： 第一、本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。 第二、本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧 妙地传达出来。 第三、由于利用年青活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年 青一代之心坎。 第四、主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。 (五)确定广告媒介 广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广 告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其 广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；2. 广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的 特殊性和销售范围；6.宣传对象。 台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进 行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。
广告种类之选择
在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。 在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。 第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。 第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。 根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式： (一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。 (二)电视：台湾电视公司。 (三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。 (四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。
第一类电影广告 以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为： ·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。 ·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象 ，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。 故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发 挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印 象。
第二类电视广告 电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。 惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能 利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。
第三类电台广告 此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象， 并使易于记忆。 我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。
第四类报刊广告 以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志 作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。 我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择 英文报两份：一为中国邮报(China post)，每日发行额3，000份。二为中国日报(China New s)，每日发行额8，000份。 在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200 ，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南 部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界 、 自由职业者、学生以及公务员等)。 此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。 因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊， 使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。 同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。
各类广告分配 (一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。 (二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲 特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告 八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。 至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每 日插播三十秒广告十次。 (三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插 播”乙级时段三十秒广告，三次。 (四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次 。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告 一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。 至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。 台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。 总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。
各类广告观众数目 我们推算：电影观众约有64万人 电视观众约有575000人。 电台听众约有532000人。 报刊读者约有557000万人。 推算之方法如下： 影院观众数目 地区电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数(十日计)641，370 我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。 在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。 电视观众数目 台湾电视机估计总数111，000架 台湾北部 电视机约有82，276架 每一电视机 观众平均数7人 因此台湾北部之电视机观众为：575，932人 电台听众数目 地区台湾北部收音机架数 台北市392，573 台北县19，045 阳明山管理局9，005 桃园县65，000 基隆县47，225 总计532，856
由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五 个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听 ，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。 报刊读者数目。 名称发行额(份)××报200，000××新闻报130，000××日报115，000××邮报13，000××日报8，000××周刊20，000读者文摘(中文版)71，000总计557，000 我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数 ，应为557，000人。 (六)确定广告策略 广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而 制定的决策方案。其主要策略有商品促销策略、广告实施策略、广告媒介策略，广告时机策 略等。 如必治妥公司“百服宁”广告策划中的“广告策略”，就是“百服宁”药品的促销策略，详 见如下：
广告策略
(一)针对消费者方面—— 1.针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。 2.制作P.O.P悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。 3.制作STICKER张贴于计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随 地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 4.制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士使用，譬如置于西药房、医院或各办 公大楼之柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。 5.为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan，今后在广告 稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不 同风格形态 6.CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍的CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互 重叠，看到它就想到百服宁。 7.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤 岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出 现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用 此一策略。 (二)针对药房老板方面—— 1.召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之 奖励办法。 2.每逢年节，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规 模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。 3.每至年终，召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。 4.赠送急救箱(药房→消费者) 为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。
而台湾“喜年来”广告策划中的“策略”项目更多，他分为“广告战略”、“表现战略”、“媒 体战略”等 ，详见下：
1.运用TV CF作为主要之传播讯息工具，以加深消费者记忆印象。 2.于春节前二星期到春节期间，开始广告活动，唤起消费者对本品牌之认知。
喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场别市场作业广告作业广告执行注一般市场1月进行拜访、 张贴海报、铺货CF于1月15 日前完成2月1日～ 2 月15日CF为主军公教12月起推行 补货青战报NP 台湾各地方报2月11日 前刊登NP机会销售1月10日开始 拜访 投寄Poster张贴 DM 夹报DM作战 及人员拜访3.配合市场通路需求，提供其他附属广告制作物，如NP(青战报)，DM(零售店)夹报、海 报、MG等，加深广告讯息告知。 4.制作TV Slide对除夕团圆，初一、初二、初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗 相结合，加强促销。 广告阶段：(略) 表现战略： 1.以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感，尤其是表现内外包装优势，加强知名度，但不是标 榜新包装。 2.以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦，使消费者产生信赖感。 3.确保第一品牌之优良印象，以对抗其他品牌之侵入市场。 …… CF主题及内容设定 1.包装产品为主要角色，春节团圆送礼气氛烘托。提高指名送礼——喜年来。 2.CF气氛：高级感，亲切感。 3.人物过年的感觉：现代中国人过年的情感表现。
媒体组合： 作业市场别Media Mix 一般市场TV CF.TVSlide海报 Radio消息稿军公教福利站NP(青战报)机关团体 机会销售DM夹报 媒体策略： 1.拟根据市场之性质，除使用大众媒体如TV CF TV Slide NP MG为主力媒体外，另外根据市 场性质不同之对象，辅以“特定媒体”加强广告告知，火力支援，如夹报、DM、电台等。 2.拟拍春节篇CF一支，以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知，以密集之方式播出于三 家电视台，以加强本品牌之春节促销。 3.配合春节之风俗习惯，制作4套TV—Slide(幻灯片)，从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋 卷商品之广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。 4.以制作针对工厂员工士气，送礼给员工之DM信函一套，加强机会销售，提高成交之比率。 5.制作海报、夹报、消息稿及中广立体世界电台节目之广告加强攻击，以增加广告露出的 频度与层面。 6.制作系列MG稿，强化品牌气势及商品表现。 CM诉求对象媒体次数／版位金额单位总价TV CF(全阶层 春节喜气+品牌+新包装78次／中华台视3.6(万)×7档252( 万)CF制作(同上)30(万)30(万)TV—Slide1(初一拜年)+送礼 (全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide2(初二回门)+送礼 (全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide3(初三欢聚)+送礼 (全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide4(初一欢聚)+送礼 (全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)海报春节+品牌+金牌16万张3.5元×16，000张5.6(万)DM员工士气+喜气+喜年来16万0.8元×16，000张1.2(万)MG(系列)(新春接喜+开门见喜)(交换)(交换)8.5(万)(交换)8.5(万)电台(贺恭春节之诉求)1个月/立体世界 (中广)3万×1个月3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16万张0.4×16，000张6.4(万)户外广告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春节+品牌+品质)全省各报00NP(军公教)5/青战报及地方5万贴纸3元/16,0003元×16，0004.8(万)(七)确定广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广 告经费，减少浪费。广告预算提出广告费可以开支的数目和具体的分配方案，如台湾“喜年来” 广告策划中春节期间广告预算： 喜年来春节广告媒体预算分配： 媒体别/市场别明细表(单位：万元) 期间：1983年1月15日至1983年2月15日止 媒体别市场别TVTV SlideNPMGRadioDM海报夹报消息稿CF制 作费合计一般市场25267.28.535.66.4030372.7 98%军公教市场〖4〗6〖12〗6 1.5%机会销售〖7〗1.3〖12〗1.3 0.5%总计25267.268.531.35.66.4030380 1 00%
第二节 广告策划书的撰写
一国外的代表主张
美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容： (一)商品性格 每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价 品，或是有限市场的高价商品? (二)历史 即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一 般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。 (三)难题与机会 即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么? (四)文案政策 即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广 即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。 (七)改变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格 即对商品的价格提出看法。 (十)预算 即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介 使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
二国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言； (二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十 二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关 的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际 市场分析。 (三)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品 进行比较。 (四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广 告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域 分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较： 通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售 或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告 策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略 ，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求 为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达 彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；。3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性 别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计 重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广 告应配合零销网点策略扩大宣传影响。 (七)阻碍分析 根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以 顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略 与策略的主要目的。 (八)广告战略 1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告 号、广告攻势的强弱等。 2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。 3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算 出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广 告的最好对象。 4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征 物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。 5.广告创作策略：即向目标市场传播什么 内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信 息的创作意图。 (九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消 费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活 动达到上述目的。 (十)媒介战略 根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒 介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需 要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介 每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。 (十一)广告预算及分配 必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。 (十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。 (十三)广告效果预测 预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参 见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。 这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如 同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破 绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要 以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。 同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识， 要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战 略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不 是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完 善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。 下面列出一篇完整的范文，供写作广告策划书时参考。
【 范 例 】
福达彩色胶卷广告策划书(二)
一、概述
厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信 托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼 ·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质 量、管理、效益、服务”为其宗旨。 公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品的先进水平。 此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩 印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。 随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到1987年，我国相机的社会拥有量已达1572 万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时， “洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告 公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司 立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精 确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、 媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与 “洋胶卷”逐鹿九州。 本策划书流程图如下： 二、市场分析 目前同类产品情况分析： 纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然 起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工 业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌， 这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较： 表一： 品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海 保定知 名 度60%70%50%50%美 誉 度50%60%40%45%1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达I”专利技术 ，并采用了柯达VR部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品的先进 水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的 高档品。 2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生 产线生产。公元HR彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳 悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一 阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费 者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体 组合传播。 3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上 还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所 以它们的竞争能力将不可忽视。 从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在 国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要 由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品的分析比较， 我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐 凯彩卷的竞争力也在逐年增强。 分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度 和美誉度都达到一定的优势。 表二： 品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国 知名度%1001009080美誉度%85908075 产品特点[HJ*3〗VR—G彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰HR彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。 日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：①这些品牌属国际老牌产品，极 富竞争力；②国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非 常激烈；③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理 ，因而在国内市场中富有竞争力；④福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高 知名度和美誉度，特别是美誉度。 竞争状况： 1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)；公元、申光、 乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名 度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基 本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争 对手，其任务相当艰巨，不利因素有：①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬 ，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈， 并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；③福达彩色胶卷目前市场 现状也不乐观。 福达彩色胶卷的有利条件是：①引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力；②随着福达彩 色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平；③国货发展到一 定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。 2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱 克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、 包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺 世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：①积 极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化；②制定国际性的销售策略和广告宣 传策略。
三、产品分析 产品特点： 美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—Ｉ”型彩色负片，这种胶卷在Ｘ型基础上采用 薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引 起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80年代，柯达公司又完成了ＶＲ型系列彩色胶卷的 研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。 福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司彩色感光材料生产线全套设 备和工艺。在“柯达—Ｉ型”的基础上并采用柯达ＶＲ部分工艺技术制成的优良品种。福达 彩色胶卷质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89、90年分别获上海市场最受欢迎的国 产产品“信誉奖”和“金奔马”奖。 福达彩色胶卷还原真实自然，颗粒细腻，居国产同类产品之上，均方根颗粒度(ＲＭＳ)小于 5；分辨率高(解像力)达100线%毫米，而国产同类产品一般在50—60线%毫米；清晰度好，曝 光宽容度大，能正确记录景物的影调范围9级以上，而国产同类产品能记录景物的影调范围 只有5—6级；保存性好，有效期长，为20个月，在有效期到时，灰雾度不超过0.3密度单位 ，感光度下降不低于ＩＳＯ80／20；物理性能优良，(画面区)无涂布表现弊病。 福达135彩色胶卷有以下规格：36画幅，24画幅，20画幅，12画幅，目前主要生产消费者广 泛使用的36画幅、24画幅这两种规格。胶卷边侧都用潜影打有“ＦＵＤＡ36(或24)”等字样 ，以供辨别真伪。产品代号为5032。 产品优劣比较： 通过对福达彩色胶卷的产品分析，还不能够很具体准确地说明问题。分析产品应与国内外国 类产品(竞争者)作优劣比较，才能找到彼此的差距。我们从国外同类产品中选择富士彩卷， 从国内同类产品中选择公元彩卷，把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表 比较： 表三 品牌项目技术色彩还原性饱和度%鲜艳度%颗粒度 %分辨率 %曝光 宽容度物理 性能富士HR彩色 负片技术80959095过度四级 至不足二级优福达柯达专利 Ⅰ型VR 部分工艺80608085过度 四级 至不足二级良公元富士专利 HR技术70858580过度三级 至不足 二级良从上表中分析可知，就产品诸特点来看，以富士代表的国外同类产品在各方面都近臻完美，比 国内同类产品有着明显的优势。而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量 则与福达没有太大的差距，因而从竞争角度来看，福达彩色胶卷在质量和科研方面都需 进一步提高。
四、销售分析
地域状况分析： 福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯。首先，占领厦门市场是占 领市场的第一站。厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。厦 门市区人口不到40万，却有14个彩色冲晒扩印点，18台扩印机。据统计，这些扩印点有90% 以上使用福达相纸和销售使用福达彩卷。厦门市风光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅 客观光率高。目前，厦门市场年销售福彩卷约为20万个。占领厦门市场只是福达彩卷迈向全国市场奠定一个坚实的底基。 公司在销售方面第二阶段的战 略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市，东西相接，以便由东向西渗透整个国 内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为现代、开放，目前，福达公司已在北京、 上海、长春、广州、成都等40多个大城市的销售网络已告完成，为占领国内市场走出了相当 成功的一步。福达彩卷在各城市的不同销售状况试以比较：
福达彩色胶卷在积极占领国内市场的同时，从去年开始，也为打入国际市场作了一系列努力， 但现阶段福达彩色胶卷在国际市场还未具备作为同类产品竞争对手的存在价值，产品处于“ 试销”阶段，年销量约10万个。 通过以上对福达彩色卷销售的地域状况分析，可以得出如下结论：(1)厦门作为前沿市场现 已较为稳定，其它地区作为大量销售的市场还不够成熟，竞争力不够强；(2)全国市场是福 达彩色胶卷的销售目标，其中沿海地区则是主要的目标销售市场；(3)要在销售网点的基础 上加强提高知名度和美誉度的广告宣传努力，以求提高销售额；(4)出口创汇只是初步尝试 不具备竞争力，要跻身国际市场要作长远打算。 竞争对手销售状况： 国内彩色胶卷市场受到“洋胶卷”的冲击比较严重，主要因为彩色胶卷国产化科研工业起步晚 ，现有产品多为引进国外同类产品专利技术设备和工艺而生产，质量方面与进口胶卷有相 当差距，产品个性尚不丰满，产品特色反映不明显。在国内外同类产品竞争对手中，调查发 现，柯达、富士、柯尼卡等进口产品销售看好，约占国内彩色胶卷市场总消费额的70%，而 国产同类产品消费额只占30%，我们可以列下表来作具体的比较分析： 表四： 品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格(元)1851816131351095市场占有率(%)2530158976年销量(千万个)6257505002002251751 50年消费额(亿元)1156251358026303751751025从上表中我们可以发现，柯达、富士、柯尼卡三个品牌年销售额都占相当优势，这不仅由于 进口产品科技高超，质量卓越，而且它们都非常重视广告宣传，每年以相当可观的经费进行 全面性的广告宣传战略来促进全球性的销售。国产同类产品在销售上处不利地位是国为彩卷 国产化工业发展较晚，技术工艺上依赖国外，质量还有待提高，在开始的初级阶段忽视广告 宣传等原因所造成。 优劣比较： 福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面 临的各种优劣因素：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内 彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2)彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完 美，价格更趋优越。但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增强；(3)福 达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型，国外市场也有所渗透，这是比较可喜的基 础；(4)厦门已被本产品占据为较稳定的市场；(5)进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势， 同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁；(6)福达产品国内销售渠道尚需理顺。
五、企业目标
表五：福达彩胶企业目标 品牌项目现状短期(一年)长期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美誉度(%)507085购买意图(%)81520年销售额(亿元)262650从上表企业目标来看，着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。只 有产 品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本 产品的销售额上升。
六、市场战略
战略诉求点： 鉴于现阶段福达彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把诉求点定以情感诉求为主。告 诉消费者，使用本产品将使他得到更多欢乐，使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜的回 忆，再现人间真、善、美，从而使消费者在使用本产品时产生好感，提高产品的美誉度。 产品定位： 福达彩色胶卷是由柯达提供专利，厦门生产。色彩还原真实自然，颗粒细腻，分辨率高， 清晰度好，曝光宽容度大，保存性好，包装精美。因而，在国内同类产品中福达彩色胶卷的 定位层次应该比较高：柯达专利，厦门生产，高素质的产品，在国内同类产品中属高档品 。 销售对象： 福达彩色胶卷的主要消费者定为20—40岁的成年人，全国约有3亿人，这个目标市场是个广 阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分： (1)老成练达的青年：主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。这类消费者的购买态 度不外有两种： A.冲动型：消费者经济自主或经济条件较为优越，思想开放，容易接受新生事物，消费上喜 欢追新逐异，容易受商品广告宣传的影响。这类消费者的购买行为一般没有规律，自制能力 、计划性较差，多为冲动型购买。 B.随意型：消费者生活适应能力较强。在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求，容易与 环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。 (2)家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较大，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重 、成熟，其购买态度也有两种： A.理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳 重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。 B.经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。 (3)专业摄影人员：这类消费者由于经常使用某类产品，比较注重商品的声誉，他们的购买 态度一般为习惯型，主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影 响。 包装战略： 福达彩色胶卷的包装以富有时代感、艺术魅力和给人很高贵感觉为主要传递目标。因为只有 这样才能起保护商品、提高商品的外观质量的作用。 (1)福达彩卷包装以大红、黄色、深蓝和白色为基本色彩。大红象征活泼，富贵；深蓝比较 稳重，安宁。这两种色彩所占比例较大，是基本色中的基本色。淡黄、白色比较高洁，在设 计上起着过渡和衔接的作用。 (2)包装上以塑造产品品牌统一形象的字体，标上“FU—DA”、“福达彩色胶卷”中英文字 样，醒目而易于辨认。 (3)包装上还印刷有“柯达专利，厦门制造”及商标等有关产品功能、用法等附加信息，加 深消费者对商品所形成的印象。 定价战略： 表六： 〖2〗国外同类产品国内同类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格(元)18.518161713.5109.5从上表国内外各同类竞争产品的定价来看，可以发现国外同类产品的价格都比较高，对国内 消费水准来说应该是有些偏高。国内同类产品可分为公元与申光、乐凯两种不同的定价策略 。公元作为国产彩卷来说价格过高，与进口产品没有拉开太大的差距，消费者容易偏向国外 同类产品；而申光、乐凯的价格虽较符合国民消费水平，但同时会因价格过低给以“便宜没 好货”之感觉，会使消费者对产品质量发生怀疑。 鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析，我们认为对福达彩色胶卷来说，比较合适的价格应定在 1198 元为佳。初步有以下原因供参考： (1)可以和国外同类产品拉开5元左右的差距，而以协内同类产品来说，略高于一般产品，能 突出国内高档产品之特点。 (2)定价应用非整数订价策略，“11”作为奇数存在，小数点后“98”两数字，主要利用其 谐音“就发”，给人以“兴旺发达”之意。 零售点： 福达彩色胶卷虽已在北京、上海、长春、广州等40多个大城市，建立“福达”彩色胶卷、彩 色相纸供应、冲印服务点，但其零售网络总体上还不够完善，零售点也不丰满。福达彩卷 不仅要在各地冲印服务点、照相器械专业商店铺开，还应积极地在当地通过各种媒体进行广告 宣传活动，以配合促销。
七、阻碍分析
福达彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销环境诸方面来加以分析： (1)经济环境：就我国国民消费经济基础来说，如果经常性使用彩色胶卷不免是件奢侈超负担的消费，这是由我国国民经济水平尚不发达的社会现状所决定的。 (2)人口环境：我国虽有12亿人口的广阔市场，但其中有9亿农民。农村和城市，沿海与内地 的差异较大，这都在一定程度上给福达彩色胶卷的销售市场打了折扣。 (3)科技环境：国内彩色胶卷的生产起步晚，科技不发达，依赖从西方发达国家引进设备，给生产造成一定的负荷，并且在质量上不能保证，与国外同类产品有一定的差距。福达彩色胶卷 在质量上的阻碍是问题的关键。另外，国内目标市场的科技发展水平普遍较低，照相科技的应用层次型较低。 (4)竞争环境：从福达彩色胶卷的国内外竞争对手来看，进口产品如柯达、富士、柯尼卡等 在销售上都占了绝对优势，这主要因为它们质量过硬，知名度、美誉度都较高，并且这些 产品占据国内市场还不可能在短时期内退居下来，这无疑对福达彩卷夺取市场形成巨大的 壁垒。同时，国内同类产品如“公元”，大量展开广告宣传，势头看好，给福达彩卷树立了一个 同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。 (5)文化环境：分析我国国民的生活方式，还不利于彩色胶卷市场的拓展。对于广大国民来 说旅游还未养成习惯，照相的自觉程度不高。各地都存在一定的地方主义思想，对福达彩卷 迅速占领全国市场造成一定困难。研究国民消费习惯之现状，发现“崇洋媚外”思想流行严 重，在心理上排斥、贬低国货，以消费“洋货”为荣，对福达彩卷造成伤害。
八、公关战略
公关目标： 为了配合广告宣传，增进企业与国内外公众的沟通，树立优良的企业公众形象从而促进 销售，本次制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，为求通过一年的努力，把产品知名度提高20%，公众喜爱度提高15%。 公共关系活动方式： 表七： 时间项目一 月份二 月份三 月份四 月份五 月份六 月份七 月份八 月份九 月份十 月份十一 月份十二 月份活动名称“福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会”“福达 为您服务活动”“‘福达杯’’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛”具体目标加强外部公众对福达公司实力和前途的了解，提高内部 公众对本公司的热爱。在“三八妇女节”、“国际劳动节”时在主要销售地设义务相机维修点、摄影知识咨询点，发放产品介绍册提高福达彩卷的知名度，与公众 联络感情，保持关系，以取得好感。主要活动项目行动日程时间简表： (1)名称：福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会 时间：一九九三年一月至三月 D—90拟定新闻发布会计划纲要 D—85确定日期，初步分析地点及服务项目 D—80完成邀请名单 D—70确定场所和具体服务项目 D—60组织公司有关人员编写介绍公司实力、产品特点的小册子 D—50设计请柬 D—40印刷请柬 D—35小册子编稿审阅完毕交付印刷 D—30草拟公司领导演说词及拟备有关资料 D—30定制姓名牌、新闻资料夹、签名本等 D—30定置麦克风、幻灯放映设备、场所内电路、照明等设施 D—25打印公司有关领导演说词，备齐公司和产品的有关资料 D—20通知邀请媒介部门 D—15开始播出有关新闻发布会准备情况的新闻，通告 D—15送发请柬 D—10设计处理发布会场 D—8 检查请柬的反馈状况，重要人物应再次邀请 D—5 统计出席发布会人数，统一布置会场 D—2 印刷新闻发布会新闻稿，领导人演说新闻，准备刊播 D—2 备定所有资料，待发的介绍小册子 D—1 复查会场的设施、布置等准备情况，全部布妥待用 (2)名称：福达为您服务活动 时间：一九九三年四月至六月 A“三八国际妇女活动” B“五一国际劳动节” 在福达彩色胶卷的主要销售地区设义务相机维修点，摄影知识咨询点，开展福达彩卷产品介绍活动。 (3)名称：“福达杯”’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛 时间：一九九三年七月至十二月 D—6试卷设计，奖励方法拟定 D—5拟定评委，分析试卷，确定试卷，付诸印刷。 D—4媒介刊播新闻，报道此事有关事宜，分发试卷 D—2回收试卷，邀请评委阅卷，拟定获奖者名单 D—1公布获奖名单，举行颁奖活动 *注：活动(1)中D—90表示距发布会召开还差90天，依次类推；而活动(3)中D—6表示距最后 揭奖活动还有6个月，依次类推
九、广告战略
竞争者广告宣传分析： 福达彩色胶卷的国内外竞争对手都比较注重广告宣传，我们可以从中选择柯达、富士和公元不同的广告主题来作一比较分析： (1)柯达：A：主要以柯达胶卷的高科技、卓越的质量为定位，以高质量和高饱和的 色彩为诉求。 B.广告宣传主要以POP(即时贴)和杂志广告为主。POP主要地点为各地柯达销售点，照相专业 器材店及相片冲洗服务点。而杂志广告则以专业杂志为主要媒介，如《世界摄影》等。 (2)富士：A.富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位。 B.广告也主要以POP、海报和杂志广告为主，在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩部 及各销售点都有富士彩卷的POP和海报。杂志广告也以专业杂志为主要媒介，其数量比柯达 更多，主要杂志有《大众摄影》、《世界摄影》、《中国摄影》等。 C.富士彩卷在国内无电视广告。 (3)公元：A.现阶段，公元的广告策略已进入商品推广阶段，彩卷定位为高素质，采 用富士技术及原材料生产的，国产高档彩卷。广告主题：“时光记忆，公元魅力。” B.从媒介方面分析，公元的广告宣传以印刷广告为主，电视广告为辅。印刷广告以海报、PO P（即时贴）两部分进行创作，并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物“七色彩虹”。 广告目标对象： 福达彩色胶卷的主要目标对象是20—40岁的消费者，国内约有3亿人。广告宣传在选择目标 市场时，加以细分： (1)以家庭为单位的目标对象：主要通过对“温馨家庭，欢乐生活”的广告诉求，来选择此 一对象。在家庭中户主或主妇是主要的骨干，这些人都较成年，稳重理性，他们的购买态度 多属“理智型”和“经济型”。 (2)以建立家庭前的青年男女为目标对象：这些广告目标对象大多有固定收入(包括部分从家 庭中固定支出的学生)，年青活泼，生活时髦、浪漫、现代化，广告主要以“年青真好，青 春无悔”来诉求。这类对象的购买态度多属“冲动型”和“随意型”。 广告创意： 福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题，重点以 感情诉诸目标对象，以说明欢乐生活离不开福达彩卷。围绕这一主题，广告活动的创作意念 从三方面来体现： (1)电视广告(CF) 电视广告共有两个：一个为30＂的CF，另一个为15＂的CF。 A.30＂的CF创意主要表达家庭的亲情，以小女孩为主演，以福达彩卷为媒介，以父女亲情 的渲染来感化受众。广告片要强调的创意是：利用小女孩的天真可爱，以“妞妞要见爸爸” 为心理诉求，以妞妞的相片寄给爸爸以求“父女相见”的可爱幼稚举动作为CF的表现中心。 B.15＂的CF主要是以加深受众(特别是年青目标对象)对福达彩卷的印象而作。创意以强烈、现代感浓的音乐节奏、流动的色彩、生机勃勃的青年男女及秀美的大自然的组合作为诉求。 主要给受众以跳跃、现代、刺激感官的作用，以便加深对本产品印象。 (2)报刊广告 报刊广告包括报纸广告(NP)和杂志广告(MG)，以报纸广告为主，杂志广告为辅，两者的广 告内容一样，只是媒体交换而已。广告共两个： A.主标题：“欢乐是什么……” 副标题：福达彩卷把欢乐收藏 正文：欢乐到底是什么 欢乐是小妹的第一次笑 欢乐是大哥和他美丽的新娘 欢乐还是妈妈喜悦的泪花 奶奶白发的慈爱 爷爷传奇的故事和爸爸的幽默 妈妈常叹息说 欢乐只是一个个易逝的瞬间 如今，妈妈说 欢乐是一张张甜蜜的照片 永恒的是福达胶卷已把欢乐珍藏 此广告创意主要针对家庭，反复强调是福达彩卷体现家的温馨，生活的欢乐，人生的美好。 B.主标题：“青春无悔……” 正文：不要问我们悲愁是什么 我们的世界花儿常开 你看，你看 天是那么蓝，风是那么柔 ——我们真年青 无限风光，欢乐生活，年青真好 福达让我们青春无悔 此广告针对未婚青年而作，故创意强调“年青真好，青春无悔”的主调，而究其原因，则是 因为使用了福达彩卷的结果。 *注：在电视广告、报刊广告中将出现产品的陪附物，此设计以广告口号“欢乐生活，福达 情深”为主，以福达彩卷包装的四种基本色彩为主要表现手段，新颖而醒目，突出福达 彩卷为消费者利益着想的主题： (3)广播广告(30＂) (背景：轻快的音乐) 男：阿丽，我，我…… 女：我什么呀?有话就说吗。 男：我，我有福达…… 女：什么福达呀? 男：福达彩色胶卷呀。 女：哦，是福达胶卷呀，好胶卷呀。 男：那，那你答应啦? 女：答应什么呀? 男：咱们去郊游呀。 女：好胶卷，好天气，郊游当然好啦。 (男声旁白)：福达彩色胶卷，美国柯达专利，厦门制造。 此广播广告以恋爱青年男女为表演，创意强调“好胶卷，好天气，郊游好”的主题，并在广 告中五次强调“福达”名称，以加深印象。 创作策略： (1)电视广告片：30＂CF和15＂CF A.30＂CF广告主题：欢乐生活，福达情深。 广告时间：30秒 广告构思：画面设计以小女孩(5—6岁)表演为主。以女孩思念出差去国外的爸爸，想寄张妞妞 的照片给爸爸，以求父女相见为简单情节。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画面力求 温馨，富有美感。 拍摄要求：光影设计以柔光为主。色调以暖色调为主，镜头连接自然、平稳。室内拍摄应强调光线的明亮、柔和、温暖。最后字幕“欢乐生活，福达情深”及陪附物，定格。 演员要求：以小女孩为模特，最好再赋有表演天才的童星主演，小女孩表演应融天真、可爱 、部分早熟为一体，相貌应文静不失活泼，乖巧秀丽。成年男演员一名，成熟、潇洒、开朗 ，有“慈父”形象。 音乐：以钢琴为主，音速较慢，连贯而轻快。整个音乐在广告中宜压低，基本能听清就 行。 场地：以现代城市中上家庭的家居为背景。地毯，壁挂，玩具，沙发，小桌，小床。 B.15＂CF： 广告主题：欢乐家庭，福达情深。 广告时间：15秒 广告构思：主要以节奏强劲的音乐、直接切换的镜头、画面中流动的色彩、跳跃欢舞的人们 给受众形成强烈的视觉冲击力。在每个镜头左下角都出现产品的陪附物，最后画面为优美旖 旎的大自然和字幕“欢乐生活，福达情深”。 画面设计：色彩流动，舞动的男女，及镜头切换要同音乐相合 演员：大群青年男女，要有生机、充满青春活力。 音乐：以强劲的摇滚乐为主，以音乐代替旁白。 场景：室外广阔天地，要求不严。 (2)广播广告： 广告主题：“好胶卷，好天气，郊游好” 广告时间：30秒 播音要求：男女播员应体现略带羞涩的欢快心情，声音应亲切、自然。旁白男音，应充满 激情，有诱惑力。 音乐要求：以轻快的音乐为主，较短而浅显。 音响要求：无。 (3)平面广告：报纸广告(NR)和杂志广告(MG)设计相同，共有两个创作策略。
十、媒介战略
(1)总的媒介组合以电视为主，报刊为辅，广播作推广； (2)各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分； (3)电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传； (4)报纸广告主要以全国性报纸为主； (5)杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主； (6)广播以全国性广播为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。 详细见下表列： 表八： 媒介 分类媒介分 布地域媒价位置重 点 期保 持 期重点期保 持 期预算(1000万元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分项(次)合计(万元)电视广告CF中央电视台(1家)地方电视台(15家)18：302次2次112122212119新闻联播8次68////86/// 36 19：3022233222322227 20：0024422334232334 20：3012122211211117 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/////1//////1转新闻联播//////////// / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1//2///7 20：301/2////2211/921：002332212321/2 23 21：3011/////1////322：30//1/////////1 200次×1万元 =200(万元)60次×15家 ×5000元 =450(万元)报纸 广告 NP全国性报纸 (1家)地方报纸 (5家)整版111////11///51/2版/1111111111/10 全版222////22///101/2版///4352//55428200(万元)杂志 广告 MG专业杂志 (3家)普通杂志 (3家)全页11111111111112半页11111111111112全页111//11111//8半页11121111112114100(万元)广播广告中央人民 广播电台(1家)地方广播 电台(5家)7：001510126878121586712410：00845////65///28 12：001010866551012456 8714：00565////44///24 18：001015106657108686 9720：0045855658664365 22：008101275751010678 957：0021/1111211111310：001/1/////////212：00112/1//21///8 14：00///1////////118：00/21//1//1///520：00//1///1/1///322：0011//1//11111840(万元)10(万元) 广告制作费(共50万元)： (1)电视广告(共48万元) A.30＂CF：28万元 B.15＂CF：20万元 (2)广播广告：30＂：0.5万元 (3)报刊广告：两个：1.5万元 公共关系活动预算(共110万元) (1)福达彩卷投产五周年新闻发布会：50万元 (2)福达为您服务活动：10万元 (3)“福达杯”’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛：50万元 十一、广告文稿 (1)广播广告： (音乐：轻快，旋律优美，音乐应压低) 男(羞涩而又热情地)：阿丽，我，我…… 女(快乐地，鼓励地)：我什么呀?有话就说吗。 男(兴奋地)：我，我有福达…… 女(好奇地)：什么福达呀? 男（欣喜地）：福达彩色胶卷呀。 女(兴奋地)：哦，是福达胶卷呀，好胶卷呀。 男(惊喜地)：那，那你答应啦? 女(不解地)：答应什么呀? 男(欢快地)：咱们去郊游呀。 女(欢乐地)：好胶卷，好天气，郊游当然好啦。 男声旁白，（亲切响亮，有诱惑力)：福达彩色胶卷，美国柯达专利，厦门制造。 (2)杂志广告(略) (3)电视广告：CF文稿：30＂ 女童声独白：“今天妞妞好想爸爸，特别特别想，爸爸怎么还不从国外回来呀?” 表 演 要 求：小女孩(约5—6岁)抱着毛绒绒的动物玩具，大眼睛眨巴眨巴地，有点 忧郁，有些企盼。场景为女孩自己的小房间。 音乐：轻而悠扬的钢琴声。 女童声独白：“唉，还是看看爸爸的照片吧，我家的照片好多好多，全是用福达彩 卷照的。妞妞有好多照片，千姿百态，全是爸爸照的。” 表 演 要 求：女孩开始嘟着小嘴翻着厚厚的精致的大相册，表情开始转向快活，作 得意状。镜头拉近，作特写。 音乐：如前之钢琴曲。 女童声独白：“哇，妞妞有主意啦。妞妞要寄张照片给爸爸，爸爸就能看见妞妞啦 ，爸爸也一定想妞妞。” 表 演 要 求：女孩开始作沉思状(近镜)，然后表情变得兴奋，拿起一张照片跑向小桌， 跪在沙发上在照片背后写起字来，镜头推近，照片上字“爸爸，妞妞爱你” 音乐：钢琴曲继续 女童声独白：“爸爸看见妞妞一定可高兴啦，福达彩卷，爸爸喜欢，妞妞也喜欢… …” 表 演 要 求：女孩睡在小床上，镜头推近，女孩甜甜笑脸和枕边的航空信封。 音乐：钢琴曲渐趋缓和 男旁白：“欢乐生活，福达情深” 画 面 设 计：父亲抱着女儿，女儿的手搂着父亲的脖子，两张快乐的笑脸。字幕“ 欢乐生活，福达情深”、“厦门福达感光材料有限公司”及陪附物。 音乐：停
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| 文章录入：alex 责任编辑：alex |
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